當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)消費(fèi)者心理形態(tài)和廣告反應(yīng)研究 作者：佚名 日期：01-4-2 字體：[大] [中] [小]

“變”與“不變” 
　　除去細(xì)節(jié)不談，消費(fèi)者心理形態(tài)調(diào)研的核心發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)：“變化”。適應(yīng)社會(huì)潮流的變化，中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心也正進(jìn)行著調(diào)整。他們的自我意識(shí)進(jìn)一步成長(zhǎng)，對(duì)個(gè)人生活、能力和前途進(jìn)一步重視；他們的消費(fèi)行為正一天天變得更加注重品牌、品質(zhì)，他們的生活方式正告別傳統(tǒng)，走向現(xiàn)代，消費(fèi)成熟度也在成長(zhǎng)；而同時(shí)，不管生活方式和行為特點(diǎn)如何演變，他們?nèi)员３种鴱?qiáng)烈的對(duì)民族身份和傳統(tǒng)價(jià)值觀念的認(rèn)同。 
　　具體而言，今天的消費(fèi)者更加開放、外向，但絕不是盲目地模仿和跟隨；他們更注重從生活中追求和獲得，但卻不會(huì)輕易地挑戰(zhàn)權(quán)威；他們希望自己更為突出，而這種“突出”，是在社會(huì)價(jià)值觀
框架下的“優(yōu)越”，而非超越價(jià)值觀的“鶴立雞群”；他們更注重自我的享受，但不會(huì)膨脹到自我放縱、損害他人利益的地步。 
　　 這種微妙的差別，在調(diào)研中有清晰的表現(xiàn)：有78％的消費(fèi)者同意“我希望自己是一個(gè)現(xiàn)代化的中國(guó)人”，而只有18％的人認(rèn)同“我希望自己是一個(gè)西方化中國(guó)人”�！拔鞣交�的中國(guó)人”意味著“跟隨”、“被動(dòng)”和自我的遺失，而自主、先進(jìn)、適應(yīng)潮流的“現(xiàn)代化中國(guó)人”概念才能最好地表達(dá)中國(guó)人應(yīng)有的精神風(fēng)貌。 
　　 近日,精信廣告又展開了一次題為“廣告在中國(guó)”的定性調(diào)研，此次調(diào)研選擇北京、上海、廣州三大都市中17－35歲的青年作為研究對(duì)象，而調(diào)研的方法，是在座談會(huì)上向消費(fèi)者展示中外較有代表性的電視廣告，之后讓受訪人各抒己見，并加以適當(dāng)引導(dǎo)，之后,我們有了八個(gè)方面的重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)： 
1、不要低估觀眾水平 
　　今天的城市青年消費(fèi)者已不再停留在被動(dòng)接受和盲目輕信廣告的水平上。他們對(duì)廣告有主動(dòng)的參與，有明確的心理需求。
　　對(duì)很多人而言，廣告不單是廣告，而且是一種可供觀賞的“節(jié)目”，是人們獲取流行資訊的重要來源。 
　調(diào)研中有人表示“我們從廣告里要求的更多�！庇腥苏f：“現(xiàn)在好多廣告都不能達(dá)到我們的期望值，也許是他們認(rèn)為我們不夠水平。” 
　　很多消費(fèi)者對(duì)廣告有明確的辨別能力，例如一位上海的消費(fèi)者說：“有些廣告一看就是外國(guó)人做的，不是走得太遠(yuǎn)，就是把中國(guó)賦予太強(qiáng)的傳統(tǒng)和原始色彩，這不是我們今天的生活�！庇纱丝矗瑥V告如何做到更“好看”，更能喚起觀眾的內(nèi)心共鳴，還有很長(zhǎng)的路要走。 
2、打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則 
　　廣告在某種程度上給了人們一種脫離現(xiàn)實(shí)、發(fā)揮想象機(jī)會(huì)。具沖擊力的廣告創(chuàng)意，往往能激發(fā)觀眾的興趣，令他們?cè)谝环N愉悅的心態(tài)下樂于理解廣告的含義。 
　　 事實(shí)上，今天的消費(fèi)者，已經(jīng)能夠從更抽象、更具象征性和想象力的廣告中理解創(chuàng)意后面的信息。廣告不應(yīng)停留在反映生活真實(shí)的層次，更應(yīng)當(dāng)打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則，為消費(fèi)者提供令他們向往、愉悅和感動(dòng)的空間。 
　我們向消費(fèi)者展示了一條國(guó)外的Persil洗衣粉的廣告，內(nèi)容完全采用感性溝通手法，展示優(yōu)美的色彩鮮艷的畫面，最后是一條斑點(diǎn)狗抖落身體上黑點(diǎn)。整個(gè)故事完全采用象征手法表現(xiàn)Persil洗衣粉“護(hù)色”的特點(diǎn)。雖然有別于消費(fèi)者熟知的P＆G類型的洗衣粉廣告，這條廣告還是博得了大多數(shù)受訪人的喜愛，而且“護(hù)色”的信息也傳達(dá)十分到位。一位受訪人說：“它比以往那些家庭主婦的廣告更有意思�！绷硪晃徽f：“那條斑點(diǎn)狗會(huì)讓我記住這個(gè)牌子。”原因很簡(jiǎn)單：廣告給了他們“新穎和有創(chuàng)意的東西”。 
3、不要打破道德準(zhǔn)則 
　　廣告可以脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但不能脫離現(xiàn)實(shí)中的道德觀念，這一點(diǎn)在中國(guó)的消費(fèi)者中尤為突出。 
　　一條Playstation游戲機(jī)的廣告，渲染一名法國(guó)餐館中小廚師偷偷在客人的飯菜中投入多種污物，它提醒人們應(yīng)留在家中(玩Playstation游戲)。這條戛納得獎(jiǎng)的作品，幾乎遭到所有受訪人的否定。原作品中的幽默成分完全迷失，而招來的完全是“太惡心”、“太過分”、“不能將自己的歡樂建立在別人的痛苦之上”、“對(duì)兒童影響不好”等道德評(píng)判。雖然廣告只開一個(gè)玩笑，但這條廣告開的玩笑卻超過了道德的范疇。記�。呵�萬(wàn)不要隨便拿道德觀念開玩笑。 
4、尋求興奮刺激 
�SONY的一條微型隨身聽廣告卻得到了消費(fèi)者的交口稱贊。這條廣告簡(jiǎn)單到幾乎沒有任何情節(jié)，也沒有一個(gè)字，一句畫外音，只有兩個(gè)年輕人在動(dòng)感音樂聲中不停的奔跑，時(shí)而飛越障礙，時(shí)而趟過河流,經(jīng)歷著一次次的險(xiǎn)情，直到畫面最終出現(xiàn)SONY的產(chǎn)品。 
　　廣告表達(dá)的只是一個(gè)簡(jiǎn)單的“動(dòng)感”的信息，而消費(fèi)者也馬上收到了這個(gè)信息。多位年輕受訪人表示，他們喜歡這條廣告是因?yàn)椤胺浅Ｎ�引人”，“令人興奮”，“節(jié)奏富于動(dòng)感，好像MTV”。這令在每天平淡的生活中的人們，特別是年輕人，感到更多的興奮、更多的刺激。 
5、“世界青年” 
　　今天城市中的年輕人，正在演變成更為“國(guó)際化”、“世界化”的新族群。在行為方式上，年輕人鐘愛的是“看VCD、去酒吧、Disco、卡拉OK、保齡球、玩游戲機(jī)、看電影、去快餐店、咖啡廳,蹦極跳”等；而在對(duì)廣告的反應(yīng)上，反映年輕人快節(jié)奏的動(dòng)感生活方式的廣告也同樣得到共鳴——不管廣告中出現(xiàn)的是中國(guó)人還是外國(guó)人。 
　　有一條品客薯片的廣告片，內(nèi)容是一群西方的年輕人在玩樂時(shí)享受品客薯片的情景，片中輪滑、街頭舞蹈等時(shí)尚玩法，配合以節(jié)奏感強(qiáng)烈的音樂，洋溢一種“國(guó)際化”的風(fēng)格。這種風(fēng)格同樣打動(dòng)了中?青年消費(fèi)者。他們?cè)u(píng)價(jià)說：“很有意思”、“我喜歡音樂和快節(jié)奏的感覺”。廣告有時(shí)其實(shí)很簡(jiǎn)單：要的就是一種感覺。 
6、尋求心靈感染 
　　萬(wàn)變不離其宗。生活和行為方式的變化，并未使消費(fèi)者改變他們深層的價(jià)值觀和文化取向。對(duì)情感、文化的敏感，仍是中國(guó)人心理的重要特征。在廣告中，人們要的不是硬性的叫賣(很可惜大多數(shù)廣告還停留在“叫賣大力丸”的水準(zhǔn)上)，而是一種“軟性”和親切的溝通方式，一種心靈的感動(dòng)。 
　　然而在廣告中，“感性訴求”往往成為一柄“雙刃劍”，它可以贏得觀眾的心理共鳴，也可以埋沒廣告的產(chǎn)品信息。例如愛立信的“父子篇”廣告，講述物質(zhì)生活充裕后兩代人之間情感的疏離(商場(chǎng)中忙碌的兒子只是為父親買各種電器，而忽略陪他吃一頓晚飯)。消費(fèi)者往往能為廣告樸素而深刻的情感內(nèi)涵動(dòng)容，卻看不出與愛立信手機(jī)有何關(guān)系。于是廣告也只能作為一項(xiàng)公益宣傳來理解。 
　　掌握“情感訴求”這一雙刃劍的關(guān)鍵，在于如何把握傳統(tǒng)價(jià)值觀，而同時(shí)又與現(xiàn)代生活息息相關(guān)。例如DeBeers“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”的廣告總是以西式的婚禮和誓言為創(chuàng)意中心，一方面引發(fā)人們對(duì)浪漫愛情和美好生活的向往，一方面符合現(xiàn)代生活的要求，難怪在調(diào)研中得到廣泛的好評(píng)。而“三元牛奶”的廣告，對(duì)文革歷史的進(jìn)行煽情的追憶，藝術(shù)上頗具消費(fèi)者的反感。一位受訪人說：“我們對(duì)歷史的回憶已經(jīng)厭倦繃?一位說：“我們還是喜歡看一些反映今天和將來的東西�！� 
7、認(rèn)同企業(yè)形象 
　　出于文化中對(duì)權(quán)威的認(rèn)同，也出于對(duì)大量商品質(zhì)量的懷疑，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌后面的企業(yè)寄予很高的期望值�！昂玫漠a(chǎn)品一定是好的公司生產(chǎn)的”。因此企業(yè)形象的廣告往往具有很高的價(jià)值。 
　　調(diào)研中我們向消費(fèi)者展示了一部P＆G十周年的企業(yè)形象廣告，畫面上展示的是東、西、南、北各地中國(guó)人的生活，以及P＆G產(chǎn)品在他們生活中的位置。整個(gè)廣告抒情、富于格調(diào)，而消費(fèi)者也的確能夠接收其中的信號(hào)。他們?cè)u(píng)價(jià)說：“很有格調(diào)”、“很大氣”、“的確是一家大公司”、“這家公司還是有一點(diǎn)理念的�！� 
　　由此還證明，消費(fèi)者對(duì)廣告的欣賞，并不一定是“就事論事”。P＆G廣告反映的是最最平常的中國(guó)人的生活，甚至有大量的鄉(xiāng)村和少數(shù)民族的內(nèi)容。但消費(fèi)者并不會(huì)由此即認(rèn)為企業(yè)形象太差、產(chǎn)品是給農(nóng)民和少數(shù)民族使用。廣告具備精髓，就不用糾纏于表達(dá)形式本身，對(duì)消費(fèi)者是這樣，對(duì)廣告創(chuàng)作人亦然。 
8、用一個(gè)聲音說話 
　　在廣告高度擁塞的今天，要想在消費(fèi)者中建立長(zhǎng)期的品牌，必須讓品牌用同一個(gè)聲音說話，也就是保持廣告策略和創(chuàng)意的持續(xù)性。同一品牌的每一次廣告，可以在信息和表達(dá)方式上加以創(chuàng)新，好像同一個(gè)人可以用不同的語(yǔ)調(diào)講話，而品牌的定位和廣告基本的創(chuàng)意理念，應(yīng)盡量保持統(tǒng)一。 
　　愛立信“父子篇”廣告，體現(xiàn)關(guān)懷、溫情和傳統(tǒng)，與愛立信“張曼玉”廣告的個(gè)性、時(shí)尚和浪漫色彩大相徑庭。于是消費(fèi)者就會(huì)評(píng)說：“好像不是同一個(gè)牌子的廣告�！� 
　　中國(guó)的消費(fèi)者總是樂于評(píng)述廣告，而他們的評(píng)價(jià)好像是林林總總，不得頭緒。的確，對(duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)知，不是一日之功，廣告的好壞也并沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。 
　　廣告是一種對(duì)人的工作，而且是對(duì)人的細(xì)微末節(jié)、難以捉摸的心理層面所做的工作。廣告人研究的，不單單是消費(fèi)者如何做，更重要的是“他們?yōu)槭裁匆�這樣做?”了解消費(fèi)者深層心理，了解他們對(duì)廣告的內(nèi)心反應(yīng)，才能讓廣告成為朋友式的“交談”，而非居高臨下的說教。在我們要求消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有理想的“態(tài)度”之前，我們是否應(yīng)當(dāng)思考，我們對(duì)消費(fèi)者是否也有一種“正確的態(tài)度”呢?